El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo

En su posición actual en Nestlé Purina Pet Care, cuenta con un área responsable de dar soporte al desarrollo de empaques en los mercados locales, de observar las tendencias, así como de estudiar y evaluar nuevos materiales y maquinarias relacionados con los empaques. También debe estar en continuo contacto con los proveedores y desarrollar y dirigir nuevos proyectos relacionados con la innovación o la renovación de los empaques.

Los retos del departamento en el sector de comidas para mascotas no han sido pequeños, como tampoco lo han sido sus logros. “Las mascotas se han convertido en miembros de la familia, y sus dueños son cada vez más críticos y estrictos con el aspecto de los empaques. El empaque para este tipo de alimentos debe ser lo suficientemente atractivo, y debe tener un valor agregado para seducir a estos demandantes consumidores”.

¿Cuál fue el desafío más interesante que ha enfrentado este departamento?

El reto más interesante al que ha enfrentado fue lanzar una nueva bolsa debiscuits para perros con un concepto . El empaque es una bolsa sellada en las cuatro esquinas, con una agarradera superior y con una ventana lateral que le permite al consumidor ver el producto. La bolsa cuenta, además, con un adhesivo precortado y resellable que hace más fácil la apertura del empaque, y mantiene fresco el producto por más tiempo, ya que puede volverse a cerrar.

¿Qué tan importante es el trabajo en equipo para obtener el éxito en el lanzamiento de un producto?

Todas las áreas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigación y Desarrollo, Artes Gráficas, Mercadeo y el Departamento de Regulación. Es importante que todas las áreas trabajen de manera conjunta y en constante comunicación para que el empaque esté listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento.

¿Cuál ha sido el empaque recientemente lanzado que ha tenido el mayor éxito en el mercado?

El empaque más interesante lanzado recientemente fue una bandeja para comida húmeda. Este producto realmente parece comida para humanos debido a sus grandes trozos de carne. El empaque permite ser reutilizado una vez el producto se termina, y también si la comida no fue consumida toda de inmediato. Además puede ser refrigerado, y luego recalentado en el microondas, lo que permite alimentar a su mascota en cualquier momento. La bandeja es transparente, de manera que el consumidor puede ver el producto.

¿Cuáles son las principales particularidades al desarrollar un empaque para el segmento de cuidado de mascotas, en comparación con empaques para otros segmentos?

Los requerimientos en términos de resistencia mecánica (para comida seca para mascotas) y de barrera (para bocadillos) usualmente son diferentes a otros segmentos de productos. De manera que los proveedores deben estar preparados para atender estos requerimientos en términos de producción y de conocimientos técnicos.

Sin embargo, lo más importante es entender que las mascotas se están convirtiendo en miembros de la familia. Esta tendencia es cada vez más evidente en la cultura americana. Debido a ello los dueños de las mascotas son cada vez más críticos y exigentes con el aspecto de los empaques, ya que este es el primer contacto que tienen con el producto que le van a ofrecer a sus mascotas. El empaque debe ser lo suficientemente atractivo, y debe ofrecer un valor agregado para seducir a estos estrictos consumidores.

¿Qué tan dinámico es y qué potencial de crecimiento tiene el mercado de cuidado para mascotas en América Latina hoy en día?

Comparando con otras regiones del mundo América latina y Asia son las regiones con un mayor crecimiento en volumen. Por ejemplo, en Brasil sólo 41% de las mascotas son alimentadas con comida para mascotas industrializada y, posiblemente, esa cifra no difiera mucho de otros países de América Latina. Esto significa que existe un alto potencial de crecimiento en los volúmenes de comida para mascotas en la región. Anualmente el mercado de este tipo de alimentos crece entre un seis y un diez por ciento, teniendo en cuenta los datos de los cinco años recientes.

¿Existe alguna tecnología específica de empaques para productos para el cuidado de mascotas que, claramente se esté imponiendo en este momento?

Una clara tendencia en empaques hoy, y no sólo en el segmento de la comida para mascotas, consiste en que los consumidores desean un empaque más conveniente y funcional. Los empaques atractivos, fáciles de llevar y manipular, y que sean resellables, son el ‘hit’ del momento.

Mientras que Estados Unidos y Europa han tenido empaques sofisticados por más tiempo, los países de América Latina luchan por invertir en nuevas tecnologías de empaques, sobre todo porque el mercado es bastante conservador, y la creencia colectiva indica que el consumidor quiere una mayor funcionalidad y mejor presentación sin tener que pagar más por él. Sin embargo, en los últimos años hemos visto iniciativas que buscan mejorar los estándares de calidad y diseño de los empaques de comidas para mascotas.

¿Cómo definen un empaque innovador?

Existe una clara diferencia entre innovación y renovación. Un empaque innovador es un empaque totalmente nuevo, completamente diferente de cualquier otro que exista en el mercado. La renovación está más relacionada en la reconstrucción de un empaque, ya sea parcial o total, pero teniendo como punto de partida un diseño ya existente en el mercado.

No, no es necesario diferenciar los empaques dependiendo del país latinoamericano al que vayan dirigidos. Tal vez lo único que pueda cambiar es el arte de los gráficos.

¿Cuál es el desarrollo tecnológico de la industria del empaque más destacado?

Creo que la industria del plástico ha estado en constante evolución desde su creación, especialmente en el último par de décadas. Nuevos materiales plásticos con propiedades mejoradas nos han permitido hacer lo mismo que hacíamos antes pero usando menos cantidades de material.

Nuevas tendencias como la nanotecnología y resinas producidas a partir de fuentes renovables como el maíz, o incluso los polímeros que estamos utilizando en la actualidad, son movimientos importantes hacia la sostenibilidad en un momento en el que todos debemos tener conciencia sobre nuestra responsabilidad con el impacto ambiental.

Por otro lado, la evolución de la maquinaria para empaques nos ha permitido –a quienes desarrollamos empaques– hacer realidad nuestras ideas creativas. Empaques con nuevas formas, colores, diseños y propiedades (como la habilidad para calentar o enfriar el producto), están causando furor en las estanterías del mundo.

¿Cómo mantener la vigencia en una industria que cambia constantemente?

Ahora más que nunca sentimos que nunca sabemos lo suficiente, y siempre estamos corriendo contra el reloj. Pero para estar actualizados y en sintonía con el mercado es muy importante leer revistas especializadas, hacer búsquedas en Internet, discutir las nuevas tecnologías con los proveedores y crear redes con otros profesionales del empaque.

¿Qué diferencía el éxito del fracaso en el desarrollo de empaques?

Creo que el éxito o el fracaso de un empaque no radican en sí mismos, dependen más bien en la estrategia de mercadeo. Primero es necesario entender quiénes son los consumidores de un producto, qué es lo que quieren, qué es lo que necesitan, qué están buscando en un empaque y cuánto están dispuestos a pagar por él. Si se tienen las respuestas correctas a esas preguntas creo que un empaque, y por supuesto un producto, tendrán gran éxito.