El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo

En su posición actual en Nestlé Purina Pet Care, cuenta con un área responsable de dar soporte al desarrollo de empaques en los mercados locales, de observar las tendencias, así como de estudiar y evaluar nuevos materiales y maquinarias relacionados con los empaques. También debe estar en continuo contacto con los proveedores y desarrollar y dirigir nuevos proyectos relacionados con la innovación o la renovación de los empaques.

Los retos del departamento en el sector de comidas para mascotas no han sido pequeños, como tampoco lo han sido sus logros. “Las mascotas se han convertido en miembros de la familia, y sus dueños son cada vez más críticos y estrictos con el aspecto de los empaques. El empaque para este tipo de alimentos debe ser lo suficientemente atractivo, y debe tener un valor agregado para seducir a estos demandantes consumidores”.

¿Cuál fue el desafío más interesante que ha enfrentado este departamento?

El reto más interesante al que ha enfrentado fue lanzar una nueva bolsa debiscuits para perros con un concepto . El empaque es una bolsa sellada en las cuatro esquinas, con una agarradera superior y con una ventana lateral que le permite al consumidor ver el producto. La bolsa cuenta, además, con un adhesivo precortado y resellable que hace más fácil la apertura del empaque, y mantiene fresco el producto por más tiempo, ya que puede volverse a cerrar.

¿Qué tan importante es el trabajo en equipo para obtener el éxito en el lanzamiento de un producto?

Todas las áreas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigación y Desarrollo, Artes Gráficas, Mercadeo y el Departamento de Regulación. Es importante que todas las áreas trabajen de manera conjunta y en constante comunicación para que el empaque esté listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento.

¿Cuál ha sido el empaque recientemente lanzado que ha tenido el mayor éxito en el mercado?

El empaque más interesante lanzado recientemente fue una bandeja para comida húmeda. Este producto realmente parece comida para humanos debido a sus grandes trozos de carne. El empaque permite ser reutilizado una vez el producto se termina, y también si la comida no fue consumida toda de inmediato. Además puede ser refrigerado, y luego recalentado en el microondas, lo que permite alimentar a su mascota en cualquier momento. La bandeja es transparente, de manera que el consumidor puede ver el producto.

¿Cuáles son las principales particularidades al desarrollar un empaque para el segmento de cuidado de mascotas, en comparación con empaques para otros segmentos?

Los requerimientos en términos de resistencia mecánica (para comida seca para mascotas) y de barrera (para bocadillos) usualmente son diferentes a otros segmentos de productos. De manera que los proveedores deben estar preparados para atender estos requerimientos en términos de producción y de conocimientos técnicos.

Sin embargo, lo más importante es entender que las mascotas se están convirtiendo en miembros de la familia. Esta tendencia es cada vez más evidente en la cultura americana. Debido a ello los dueños de las mascotas son cada vez más críticos y exigentes con el aspecto de los empaques, ya que este es el primer contacto que tienen con el producto que le van a ofrecer a sus mascotas. El empaque debe ser lo suficientemente atractivo, y debe ofrecer un valor agregado para seducir a estos estrictos consumidores.

¿Qué tan dinámico es y qué potencial de crecimiento tiene el mercado de cuidado para mascotas en América Latina hoy en día?

Comparando con otras regiones del mundo América latina y Asia son las regiones con un mayor crecimiento en volumen. Por ejemplo, en Brasil sólo 41% de las mascotas son alimentadas con comida para mascotas industrializada y, posiblemente, esa cifra no difiera mucho de otros países de América Latina. Esto significa que existe un alto potencial de crecimiento en los volúmenes de comida para mascotas en la región. Anualmente el mercado de este tipo de alimentos crece entre un seis y un diez por ciento, teniendo en cuenta los datos de los cinco años recientes.

¿Existe alguna tecnología específica de empaques para productos para el cuidado de mascotas que, claramente se esté imponiendo en este momento?

Una clara tendencia en empaques hoy, y no sólo en el segmento de la comida para mascotas, consiste en que los consumidores desean un empaque más conveniente y funcional. Los empaques atractivos, fáciles de llevar y manipular, y que sean resellables, son el ‘hit’ del momento.

Mientras que Estados Unidos y Europa han tenido empaques sofisticados por más tiempo, los países de América Latina luchan por invertir en nuevas tecnologías de empaques, sobre todo porque el mercado es bastante conservador, y la creencia colectiva indica que el consumidor quiere una mayor funcionalidad y mejor presentación sin tener que pagar más por él. Sin embargo, en los últimos años hemos visto iniciativas que buscan mejorar los estándares de calidad y diseño de los empaques de comidas para mascotas.

¿Cómo definen un empaque innovador?

Existe una clara diferencia entre innovación y renovación. Un empaque innovador es un empaque totalmente nuevo, completamente diferente de cualquier otro que exista en el mercado. La renovación está más relacionada en la reconstrucción de un empaque, ya sea parcial o total, pero teniendo como punto de partida un diseño ya existente en el mercado.

No, no es necesario diferenciar los empaques dependiendo del país latinoamericano al que vayan dirigidos. Tal vez lo único que pueda cambiar es el arte de los gráficos.

¿Cuál es el desarrollo tecnológico de la industria del empaque más destacado?

Creo que la industria del plástico ha estado en constante evolución desde su creación, especialmente en el último par de décadas. Nuevos materiales plásticos con propiedades mejoradas nos han permitido hacer lo mismo que hacíamos antes pero usando menos cantidades de material.

Nuevas tendencias como la nanotecnología y resinas producidas a partir de fuentes renovables como el maíz, o incluso los polímeros que estamos utilizando en la actualidad, son movimientos importantes hacia la sostenibilidad en un momento en el que todos debemos tener conciencia sobre nuestra responsabilidad con el impacto ambiental.

Por otro lado, la evolución de la maquinaria para empaques nos ha permitido –a quienes desarrollamos empaques– hacer realidad nuestras ideas creativas. Empaques con nuevas formas, colores, diseños y propiedades (como la habilidad para calentar o enfriar el producto), están causando furor en las estanterías del mundo.

¿Cómo mantener la vigencia en una industria que cambia constantemente?

Ahora más que nunca sentimos que nunca sabemos lo suficiente, y siempre estamos corriendo contra el reloj. Pero para estar actualizados y en sintonía con el mercado es muy importante leer revistas especializadas, hacer búsquedas en Internet, discutir las nuevas tecnologías con los proveedores y crear redes con otros profesionales del empaque.

¿Qué diferencía el éxito del fracaso en el desarrollo de empaques?

Creo que el éxito o el fracaso de un empaque no radican en sí mismos, dependen más bien en la estrategia de mercadeo. Primero es necesario entender quiénes son los consumidores de un producto, qué es lo que quieren, qué es lo que necesitan, qué están buscando en un empaque y cuánto están dispuestos a pagar por él. Si se tienen las respuestas correctas a esas preguntas creo que un empaque, y por supuesto un producto, tendrán gran éxito.

Si echamos un vistazo al mercado global de la impresión para envases, las sospechas se confirman. En el año 2005, en todo el mundo se imprimieron envases por un valor de 216.000 millones de dólares. Además, las previsiones indican que este mercado floreciente alcanzaría los 291.000 millones de dólares en 2011, con un crecimiento anual superior a 5%. Y sin contar las etiquetas.

En este estudio nos enfocaremos a dar repuesta a la pregunta ¿Cómo mantener la competitividad en la impresión de empaques? dentro del mercado actual de  Laminaciones Técnicas para Empaques, S.A. de C.V. y cuál es la tendencia del mercado actual.

Durante quinientos años no ocurrieron demasiadas cosas en el mundo de la impresión. Sin embargo en la actualidad todo cambia muy rápido. Especialmente en la impresión de envases, donde el surgimiento de nuevas tecnologías, nuevos mercados y nueva competencia plantea la pregunta acerca de quién imprimirá envases en el futuro, y qué será exactamente lo que se imprimirá.

El sector del envase y embalaje es un mercado de impresión muy amplio y, en contraste con la mayoría de áreas de la impresión comercial, crece a un ritmo constante cercano al cinco por ciento anual. No es de extrañar que la impresión de envases sea considerada el salvador potencial de muchos impresores comerciales ahogados por la competencia, y una apuesta segura para seguir ampliando los negocios de conversión de envases ya consolidados.

Pero, ¿son los envases realmente la vía fácil para aquellos impresores comerciales que necesitan desesperadamente más trabajos y mejor pagados?

Sin duda es un gran mercado. De hecho, es tan grande que las empresas de investigación, compañías privadas y gobiernos de todo el mundo no logran ponerse de acuerdo sobre el tamaño que tiene el mercado global de los envases. Las estimaciones de su volumen revelan discrepancias de ¡hasta el cincuenta por ciento!, en gran parte debidas a que existen formas muy distintas de definir lo que es un envase.

Según Pira International Ltd., que acaba de publicar uno de los estudios sobre impresión de envases más completos que existen hasta la fecha, el mercado mundial de los envases, sin incluir las etiquetas, estaba valorado en la impresionante cifra de 477.000 millones de dólares en 2005. (Es igualmente difícil estimar el mercado global de las etiquetas, puesto que esta industria tiende a medir la cuota de mercado por el número de metros cuadrados manipulados, en lugar de cuantificarla desde el punto de vista económico. Sin embargo, según una estimación media, el mercado mundial de las etiquetas estaría valorado en alrededor de 70.000 millones de dólares).

Y sí, los envases están creciendo. A escala mundial, este mercado ha crecido a un ritmo anual del 4,3% desde 2004. Y está previsto que el crecimiento medio aumente hasta 5%, como mínimo, de aquí a 2011. Pero todas estas son cifras promedio. Algunas áreas geográficas, como China, India y partes de Europa Oriental podrían superar estas estimaciones de crecimiento en más de 100%.

Sin duda, estas son muy buenas noticias para los impresores que busquen una expansión, puesto que la conversión de envases es, principalmente, una actividad relacionada con la impresión. El creciente consumo de envases es, y seguirá siendo, sinónimo de una creciente necesidad de servicios de impresión.

Si tenemos en cuenta el mercado de la impresión de etiquetas, el negocio global de la impresión de envases probablemente alcance los 300.000 millones de dólares este año. Y otros 15.000 millones de dólares el año que viene… Son buenas noticias.

La mala noticia es que estos millones no están fácilmente al alcance de cualquiera. La impresión de envases es, sin duda, el mercado más competitivo en el que uno puede esperar entrar.

En primer lugar, las cifras de crecimiento más positivas difícilmente surgirán en Europa o Estados Unidos. A pesar de ser enorme, el mercado europeo de los envases podría resultar el más lento del mundo  en las próximas décadas. Y las empresas europeas de conversión ya consolidadas pelearán con todas sus fuerzas para mantener sus cuotas de mercado a niveles competitivos.

En consecuencia, las oportunidades de crecimiento reales se producirán en otros puntos del planeta, principalmente donde el PNB (Producto Nacional Bruto) crezca más rápidamente. Para capturar volumen con rapidez, probablemente sea necesario tener presencia en esos lugares. Sin embargo, para captar nuevos nichos interesantes, con un potencial de gran crecimiento, probablemente sea más indicado trabajar en un mercado maduro, como el europeo o el americano.

El consumo de envases está directamente vinculado con el PNB per capita y el papel de los mercados emergentes en la economía global sigue cambiando a un ritmo frenético. Según The Economist, actualmente el rendimiento combinado de las economías emergentes supone más de la mitad del producto nacional bruto mundial total. Y según el Banco Mundial, en la última década, sólo en China el PNB per capita casi se ha triplicado. Numerosas fuentes también auguran un crecimiento del PNB extraordinariamente rápido en determinadas partes de India, en los próximos 10 a 15 años.

Entrar en un mercado que se encuentra en una guerra constante por las cuotas exige mucho valor, previsión, conocimiento y capital, pero no es una misión imposible. Sin duda no lo es si se puede empezar desde cero, puesto que el hecho de no estar limitado por una tecnología de producción inadecuada, inflexible y aún por amortizar supone un mérito en un mundo de los envases sujeto a un cambio tecnológico acelerado.

En cualquier caso, mentalmente es necesario iniciar (o reiniciar) la carrera de impresión de envases desde cero, puesto que ya nada será como solía ser. Y esto es un hecho al que uno debe acostumbrarse y adaptarse.

La carga de los gastos de inversión, en la carrera por seguir los principales consumidores de envases de todo el mundo, creará la necesidad de mayores tamaños entre las empresas de conversión e impresores. Hay que tener en cuenta que la inversión en nuevas tecnologías de impresión/conversión suele crear una reacción en cadena a escala económica, ya que la tendencia constante hacia formatos de impresión cada vez más grandes genera una necesidad inmediata de equipos de formatos más grandes, tanto en las actividades de preimpresión como postimpresión. Una máquina de impresión más ancha no suele servir de nada si no se dispone de una troqueladora más ancha, etc.

Además, es necesario contar con la presencia de caras nuevas y constelaciones totalmente nuevas e inesperadas de empresas de conversión a escala global. Surgirán porque pueden obtener el potencial de inversión necesario, pero también porque suelen necesitar integrar la producción de materias primas en mercados con perspectivas sólidas de crecimiento a

largo plazo. Sin embargo, principalmente entrarán en el mercado global de los envases porque tienen la perspicacia necesaria para convertirse en los primeros adoptantes de la nueva tecnología de conversión que alberga un gran potencial.

Y por si esto fuera poco, los propietarios de marcas internacionales tendrán la capacidad de compra para dictar en mayor o menor medida cada paso que den los impresores y convertidores. Aunque eso signifique hacer que el equipo actual del impresor, o incluso sus conocimientos, queden obsoletos de la noche a la mañana.

Diseño de Empaque

Innovación de Empaques

¿Cómo encuentra el desarrollo de la industria Latinoamericana del Empaque?

Caso Purina

Muévase con sus clientes, sea rápido

Para alcanzar el éxito en la impresión de envases es necesario moverse con la misma rapidez que los clientes, y todo parece indicar que éstos se moverán a la velocidad de la luz. Por su parte, Laminaciones Técnicas par Empaques, S.A. de C.V. deberá moverse tanto desde el punto de vista tecnológico como geográfico.

No basta con que su negocio de impresión de envases empiece y termine con sus instalaciones de producción clásicas. Si desea tener éxito como impresor de envases, debe convertirse en un enlace integrado en una red de socios con los propietarios de marcas que consumen envases. Debe convertirse en un gestor flexible, en línea y puntual de los servicios de distribución de mercancías que mantienen la competitividad del propietario de la marca. Los principales propietarios de marcas esperan que sus proveedores les presenten soluciones en lugar de captar trabajos. Esto cambiará sustancialmente la forma que muchos impresores tienen de mirar sus líneas de producción y el tipo de personal al que contratan. Una buena técnica de impresión quizás no sea tan importante como tener visión para los negocios.

Naturalmente seguirá imprimiendo, pero la impresión propiamente dicha constituirá un porcentaje cada vez menor de su facturación. Sus líneas de producción evolucionarán hasta convertirse en sofisticadas unidades de manipulado, que quizás funcionen de forma autónoma, recibiendo los pedidos en línea de sus clientes, y ajustando automáticamente la planificación de producción para aprovechar la máxima cantidad de trabajos facturables por unidad de tiempo.

Pero todo esto sólo ocurrirá si se ha demostrado a sí mismo que puede ser más innovador, más fiable, más cuidadoso con la calidad y más rentable que la competencia. Y existirán instrumentos muy sofisticados que medirán su competitividad general, día tras día. Deberá ganarse su posición en la lista “verde” de proveedores.

Investigue tecnología

Visite exposiciones dedicadas al ramo y busque cualquier cosa que le ayude a realizar mejoras importantes en materia de productividad. En este sentido, sería conveniente no dejar de echar un vistazo a lo que esconden bajo la manga los principales fabricantes de máquinas. El uso de impresión estandarizada en sus distintas formas probablemente sea una condición imprescindible para los impresores de envases que deban garantizar una constancia de color absoluta. En definitiva, el color es la marca en el mundo de los envases.

Observe cómo la tecnología de impresión digital aumenta sustancialmente su capacidad y su calidad, pero no se olvide de examinar las últimas innovaciones de los fabricantes de máquinas offset y de flexografía para facilitar la impresión económica de tiradas cortas.

Tecnología hibrida

La tecnología de máquinas híbridas podría ser la forma más prometedora de mejorar la productividad del impresor, puesto que permite imprimir trabajos más complejos (y más rentables) en una sola pasada. Las máquinas híbridas actuales pueden combinar dos métodos de impresión, pero es posible que en breve aparezcan unidades híbridas con una variedad mucho mayor de estaciones de impresión. Por ejemplo, podrían combinar las ventajas de la flexografía, eloffset, la serigrafía, el rotograbado y diferentes tecnologías de impresión digital, como la impresión de inyección de tinta de alto rendimiento. Casi sin lugar a duda, estas máquinas incorporarán tecnologías de secado nuevas y más efectivas que las máquinas actuales.

Pero ese probablemente sólo sea el comienzo de la nueva era de la impresión híbrida. Las futuras máquinas de impresión de envases –llamémoslas unidades de manipulado de envases en línea– podrían combinar diferentes fuentes de sustratos bajo demanda. Podrían imprimir sobre cualquier material, desde cartulina dura hasta películas de plástico ultra finas o láminas metálicas, podrían laminar, lacar, estampar láminas metálicas en frío o caliente, gofrar, e integrar unidades separadas como cierres y dispositivos de apertura; podrían troquelar (incluso impresos digitales con formatos variables mediante corte láser), podrían hendir, doblar, encolar y montar los envases; e incluso transportarlos y enviar una factura detallada cuando el trabajo estuviese terminado… Algunos analistas llegan a sugerir que podrían rellenar/sellar determinados productos no alimentarios.

Lo bonito de la tecnología híbrida es que permite obtener la máxima productividad y la máxima flexibilidad. La moderna tecnología de servo accionamiento directo y los métodos automáticos y supereficientes de control de calidad en línea permiten encadenar trabajos muy distintos entre sí prácticamente sin ningún tiempo de inactividad asociado. Resulta lamentable que actualmente incluso los impresores mejor equipados, en su ambición por aceptar peticiones de entrega “justo a tiempo”, suelan tener que enfrentarse a periodos de inactividad de la máquina que superan su tiempo de producción total.

También resulta penoso que la mayoría de máquinas duerman tan plácidamente durante las tardes y noches como lo hacen sus propietarios. Con frecuencia, las grandes inversiones de capital se aprovechan a menos de la mitad de su capacidad. Esto aumenta el tiempo de amortización, ralentiza los planes de renovación de los equipos y conserva la base tecnológica del impresor a niveles que pueden ser peligrosamente bajos. Un mayor tiempo de actividad es el primer paso hacia una mayor rentabilidad para la mayoría de impresores de envases.

Ser los primeros en ser diferentes

Buscar nuevas opciones constantemente y ser el primero en adoptar, o como mínimo en conocer y evaluar, nuevas tecnologías rompedoras.

Tecnologías que podrían experimentar un despegue espectacular en un mundo de los envases que busca desesperadamente soluciones innovadoras. Tecnologías que podrían permitir la producción mediante métodos de impresión. Ante todo, debería buscar tecnologías que añadan valor al envase a través del uso de sus equipos actuales. Explore el uso de los más recientes taggants de marcado invisible que se pueden agregar a las tintas en cantidades microscópicas para luchar contra la falsificación. Conozca los secretos de las tintas especiales con fragancias microencapsuladas, tintas que cambian de color con la temperatura, etc.

¡Y aprenda a imprimir sobre distintas superficies plásticas! Alrededor de 40% de todos los materiales de envases derivan del plástico, y el plástico crece más rápido que cualquier otro grupo de materiales para envase y embalaje.

La electrónica impresa lo cambiará todo

El próximo paso sería la electrónica impresa. Pronto el mundo de los envases inaugurará una nueva era en la que se adoptará RFID en todos los productos. Según IDTechEx, en el año 2015 podría haber más de 400.000 millones de etiquetas RFID integradas en productos de consumo, lo que supondría un mercado RFID mundial valorado en más de 25.000 millones de dólares. Finalmente, las etiquetas RFID se podrán ver en prácticamente todos los productos de supermercado. Reducirán costes para los propietarios de marcas y los minoristas, y mejorarán la atención al cliente mediante una mejor disponibilidad de los productos y mayor rapidez al pasar por caja.

Todos los años se utilizarán trillones de rótulos puesto que cada paquete de consumo integrará una unidad RFID individual, con una antena, ya sea laminada sobre el envase en la máquina de imprimir o quizás, más probablemente, impresa en el envase con tintas conductivas. A la vuelta de la esquina también se encuentran los circuitos RFID electrónicos impresos sin chip, producidos con “micro inkjets” digitales muy avanzados, o unidades de flexografía de vanguardia en máquinas híbridas.

Existen muchos otros códigos de producto electrónicos ocultos (impresos) en fase de desarrollo. Las etiquetas de precios electrónicas impresas también se están desarrollando. Podrían cambiar la información del precio en función del tiempo, la hora del día o la demanda.

Pero esto es sólo el principio de la nueva era de la impresión de envases. La electrónica impresa evolucionará mucho y muy rápidamente con la emergencia de pantallas impresas flexibles desechables de bajo coste. Estos displays podrían aparecer en los paneles de envases de consumo más pronto de lo que uno pueda imaginar, e indicarían la calidad real del contenido. Unos años más tarde podrían convertirse en pantallas de vídeo desechables que reproduzcan una película sobre el modo de empleo del producto, en el idioma deseado por el usuario. Con toda probabilidad incorporarán anuncios, quizás con sonido, publicidad que pagaría el envase. Y todo esto será posible gracias a las baterías impresas integradas que se podrán fabricar automáticamente en la máquina de impresión.

Las tintas conductivas y semi conductivas, y determinados polímeros, se pueden combinar en impresoras de inyección de tinta con cabezales de inyección ultrafinos para producir circuitos electrónicos y baterías. Se podría realizar en la propia máquina de impresión.

FUENTES DE INFORMACION

¿Cómo mantener la competitividad

en la impresión de empaques?
Fórmulas para mantenerse competitivos
Hans Widen-director de la agencia de noticias industriales Business News AB., Abril 2008

Tecnologías emergentes
Presente y futuro de los empaques retortables
Carlos Serrano, Ph.D., Marzo 2009

www.elempaque.com

El diseño de empaques como factor
de éxito de un producto

Daniel González, de Unilever.

www.elempaque.com

Cómo innovar en empaques en un mundo altamente competitivo y en constante transformación
Adriana Wolff, Marzo 2008

www.elempaque.com

“El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo”: Erica Canavesi

Nestlé Purina Pet Care

www.elempaque.com

Como cualquier otro segmento, el nivel de desarrollo de empaques de una región está basado en sus indicadores económicos. Así, mientras el desarrollo de empaques en Estados Unidos y Europa se encuentra en una etapa madura, bien desarrollada y en constante evolución, regiones como América Latina y Asia están empezando a comprender que el empaque y el producto hacen parte del mismo sistema, y que el empaque es primordial para atraer al consumidor y vender el producto. Debido a eso la industria ha comenzado a invertir más en el desarrollo de empaques.

Con respecto a la tecnología, conocimiento de los materiales y a las habilidades específicas, puedo afirmar que en América Latina contamos con ingenieros y proveedores que nada tienen que envidiarles a los de otras regiones más desarrolladas.

Tendencias

Actualmente son los minoristas quienes dictaminan qué tipo productos se deben poner en sus estanterías, así como la apariencia que éstos deben tener.

Existe un número de fuerzas, algunas muy sencillas, otras más complejas, que catalizan la evolución de la industria de empaque de alimentos. Sin embargo, si se tratara de simplificar al máximo la explicación, solamente se tendría en cuenta un aspecto esencial y determinante: Una vez un consumidor toma un producto de la estantería, existe un 87% de posibilidad que lo compre.

Utilizando esta estadística como trampolín, es relativamente fácil ver hacia donde se dirige la industria del empaque, y quien la maneja. Una de las mayores claves para el éxito de un producto consiste en lograr que los consumidores lo tomen de la estantería. Y ¿cómo se logra? El empaque que sea más atrayente, más funcional y más fácil de apilar en las estanterías de los almacenes. Y ¿quién demanda este tipo de empaque? Obviamente, los dos grupos más interesados en vender los productos: Los minoristas y los mayoristas.

Se está haciendo cada vez más evidente, hoy más que nunca, cómo los minoristas y mayoristas se están perfilando como los principales catalizadores para el cambio en la industria de empaques de alimentos. Hace años los establecimientos pequeños, que eran los que dominaban la venta al detal, ponían en sus estanterías lo que les dieran. Sin embargo, ahora los minoristas más grandes del mundo –como Wal-Mart, Lowe´s y Sears– dictaminan qué tipo productos se deben poner en sus estanterías, así como la apariencia que éstos deben tener. Es más, si usted como fabricante quiere venderles su producto, tendrá que proveerles exactamente lo que ellos quieren. Por ejemplo, ellos de pronto le pueden pedir a usted de un momento a otro: “En lugar de un envase de 24 onzas, queremos uno de 30.” Si usted quiere ganar algo de su valioso espacio en la estantería, entonces el de 30 será entonces lo que usted produzca.

El mayorista también juega un papel importante en la evolución del empaque. De hecho, el mayorista no solo debe responder a las estipulaciones expuestas por el minorista, sino que además debe comunicarle al vendedor de empaque sus propios y únicos requerimientos relacionados con el color del empaque, su forma y función.

Enfrentando los hechos

Si la apariencia de un producto es tan crucial para la eventual selección por parte de un consumidor, entonces el “Efecto Valla o Cartelera”, un método de mercadeo ante todo propagado por los mayoristas de la industria de alimentos, es crucial para la apariencia de un producto. Imagine cómo una etiqueta envuelve un empaque en la sección de productos congelados. Con envases cilíndricos, solamente del 12-15% del envase está de frente al comprador. En este orden de ideas, con un envase cuadrado en frente, existe un porcentaje mucho más alto de que el producto esté de frente al consumidor, creando un efecto valla o cartelera que permite que el comprador vea 75% más del empaque. Incluso, entre más pequeño sea el envase, más crítico se vuelve el efecto cartelera. Este efecto es optimizado con la utilización de gráficos mejorados, calidad de la imagen, impresión y tamaños inusuales de los envases.

Y uno de los más efectivos recursos técnicos para generar el efecto cartelera es el uso del etiquetado en molde (IML, por su sigla en inglés), uno de los procesos decorativos de más rápido crecimiento para empaques plásticos, que ofrece visibilidad y gráficos que sobrepasan otros métodos. De hecho, en los últimos 25 años, el IML ha sido una solución de etiquetado muy popular en Europa, con entre el 85% y 95% de todos los empaques para alimentos utilizándola. La tecnología ha hecho un avance progresivo en Estados Unidos, particularmente en las industrias de reparación de vivienda y de alimentos.

Con el IML, una etiqueta impresa de polipropileno es colocada en un molde abierto y sostenido en la posición deseada mediante puertos de vacío, atracción electrostática y otros medios. El molde se cierra y la resina plástica fundida se inyecta en el molde donde reside la etiqueta, logrando que ésta se vuelva parte integral del envase.

Orientando el camino del IML figura la empresa IPL Inc., un productor líder, en Norte América, de productos plásticos moldeados por inyección y extrusión, para varios sectores industriales. De hecho, IPL fue la primera compañía en producir IML para empaques en Norte América.

Si la estantería encaja

En el sector de alimentos, maximizar el espacio de estantería del minorista es primordial. Si va a la sección de lácteos, por ejemplo, verá cientos de productos en una variedad de formas de envase: pequeños tubos redondeados de mantequilla, envases cilíndricos de yogurt y bloques cuadrados de queso. Como existe espacio disponible limitado, la industria minorista está exigiendo que el empaque del producto permita una mejor utilización del espacio de la estantería. Cada vez más encontramos envases rectangulares y cuadrados que ayudan a cumplir con este objetivo. Los envases que ahorran espacio no solamente les permiten a los minoristas guardar espacio en la estantería, sino que también les ayudan a incrementar las ventas aminorando así la posibilidad de quedarse sin existencias en ella y, así mismo, colaboran en la reducción de costos de operación mediante la disminución de la mano de obra encargada de alimentar las estanterías con producto nuevo.

Al margen

Cuando de alimentos se trata, resulta también muy crítico asegurar que el empaque garantice evidencia de adulteración. Compañías como IPL, incluso están diseñando sistemas de prueba de evidencia de adulteración específicos para empaques para salvaguardar la seguridad de un envase. Los sistemas son diseñados con un pequeño botón de halado para que los minoristas y consumidores puedan darse cuenta fácilmente de si el envase ha sido adulterado, y también que los consumidores puedan abrir los envases fácilmente una vez los compran. Ciertamente, esto ha sido una posición requerida por todos los grupos –minoristas, mayoristas y el público en general. La importancia es obvia: no solamente un empaque adulterado crea serios riesgos para la salud de los consumidores; sino que además puede desencadenar el final de la historia de un producto, e incluso de la compañía que lo fabricó, si las peores consecuencias dan fruto.

Parte del equipo

El creciente número de grupos de mayoristas también ha tenido un gran impacto en la industria de alimentos. Los artículos sobre-dimensionados, y de grandes cantidades, que son los básicos de estos almacenes fueron alguna vez etiquetados únicamente para establecimientos comerciales como hoteles y restaurantes. Virtualmente nadie se preocupaba de la apariencia del empaque. Sin embargo, con estos artículos disponibles ahora para el comprador diario, los mayoristas ahora están experimentando la misma situación que la de los supermercados. Un cliente comprando un envase de 2 galones de mayonesa necesita ser atraído visualmente, tanto como el comprador del envase de 12 onzas.

Uso y re uso

Los fabricantes de producto están también preocupados por la constante oferta de diferentes marcas. Como resultado, los envases que son suficientemente grandes, y funcionales para ser re-usados después resultan muy valiosos. Por ejemplo, un envase grande de galletas puede ser usado como un pequeño balde para cuando se lava el carro. De esta manera, y premeditadamente, la etiqueta del producto continua siendo exhibida mucho tiempo después de consumido el contenido del envase, y la galleta del fabricante gana un incremento en propaganda.

Entre menos resina, mejor

Los factores ambientales no deberían pasarse por alto en esta discusión. Como el precio del plástico está directamente relacionado con el precio del petróleo, las empresas de empaques están continuamente buscando formas de fabricar envases que sean fuertes pero utilizando menos cantidad de resina. Esto no solamente mantiene bajos costos, sino que es más amigable al ambiente. El reciclaje también es esencial, aunque los plásticos de reciclaje nunca son utilizados en empaques destinados a proteger productos alimenticios.

Las compañías de empaque se han vuelto mucho más reactivas a las exigencias de los minoristas y mayoristas. Pero las compañías que serán realmente exitosas son aquellas que son proactivas ante las necesidades de los minoristas y mayoristas. Aquellas compañías que pueden producir empaques innovadores y pueden venderlos a fabricantes de productos de alto perfil tendrán un pie adelante de la competencia, así como su empaque ganará un espacio valioso en la estantería y, por lo tanto, una propaganda valiosísima.

Eficacia y mayor manejabilidad

En principio los envases y embalajes listos para vender, deben ser sencillos y poderse manipular sin necesidad de emplear medios auxiliares. Deben generar un gran impacto visual en la estantería, lo que exige una excelente exposición del producto, y se deben poder desechar fácilmente después de haber sido utilizados. El envase o embalaje se optimiza y adapta a las dimensiones del módulo, a las necesidades logísticas y a las cantidades de venta. La información consignada en el envase permite al personal de la tienda identificar y clasificar rápidamente el producto. Además de ofrecer una mayor manejabilidad, estos envases deben presentar una gran robustez que permita a las unidades de consumo resistir las manipulaciones múltiples del proceso logístico y llegar a las lineales sin un solo defecto.

Las empresas comerciales demandan poder manipular de forma sencilla los productos en la tienda o supermercado. La primera colocación y la reposición del producto tiene que poder hacerse sin mayores complicaciones y ser suficiente con una sola maniobra. Por otro lado, existen aspectos ecológicos cuya importancia no debe ser infravalorada, como es el ahorro de material y, por consiguiente, trabajar en la posibilidad de aplicar soluciones de embalaje reutilizables. El eslabón más importante de la cadena sigue siendo el cliente: Para que pueda servirse adecuadamente, la organización en la estantería debe permitir resaltar e identificar con claridad el producto, cuya presentación será adecuada para el consumo.

La mejora del flujo de información a lo largo de toda la cadena logística hasta llegar al consumidor reviste una gran importancia y contribuye de forma decisiva a la eficacia del proceso. Mejorar la identificación de la fecha de caducidad, por ejemplo, ayuda al personal de la tienda a reducir la pérdida del producto. Disminuir las roturas de stock contribuye a mantener la fidelidad a la marca por parte de los consumidores, puesto que el fabricante corre el riesgo de que se produzca una evasión de clientes cuando éstos cambian puntualmente al producto de la competencia. Según GS1 Germany, 70% de los clientes que eligen un producto en sustitución de otro suelen estar satisfechos con el nuevo. Y 37% de los consumidores responde a la falta de un artículo comprando otra marca, 21% incluso cambia de tienda. Un 9% no compra. Sólo 17% vuelve más tarde. Esto significa que, en las dos terceras partes de los casos, se pierde una oportunidad que jamás se vuelve a presentar. Para el Instituto Fraunhofer de Flujo de Materiales y Logística de Dortmund, Alemania, la batería de exigencias se reduce a cinco puntos clave:

Fácil identificación

Es decir, identificar y registrar los datos logísticos más importantes mediante códigos de barras o mediante RFID, que se aplicará con fuerza en un futuro próximo. Los datos más importantes son la descripción del producto, el número de unidades, el peso, la variedad y la fecha de caducidad. Todo ello se debe poder leer en dos lados del embalaje de transporte. Asimismo, el producto debe ser fácilmente identificable por parte del personal y la visibilidad del envase en la estantería debe ser excelente, dado que ésta despierta el impulso decisivo en el consumidor. Estos requisitos han sido implantados de forma ejemplar al cien por cien en las soluciones desarrolladas hasta el momento.

El envase que se coloca en la estantería debe disponer de instrucciones fácilmente comprensibles. En este sentido la utilización de pictogramas ha demostrado ser muy eficaz. Para manipular el envase debe bastar con un empleado, que además pueda prescindir de medios auxiliares para reponer el producto en los estantes. En la apertura del embalaje de transporte, y después de la misma, debe evitarse el riesgo de lesiones por la presencia de cantos vivos. Asimismo, se reunirán las condiciones necesarias para que el SRP y el embalaje del producto no puedan resultar dañados. Este punto deja mucho margen para innovar en el diseño. Sólo uno de cada dos embalajes cumple la totalidad de estos requisitos.

Fluidez en la estantería

Este punto se refiere a la mejora de la manejabilidad por medio de determinadas dimensiones, de elementos auxiliares como las asas troqueladas y de un peso máximo de 15 kg por unidad de carga. Naturalmente, es indispensable que los artículos se encuentren dispuestos de forma estable y firme una vez abierto el embalaje de transporte. Las cantidades de las unidades de transporte se corresponderán con la demanda de la tienda y se podrán vender dentro de un determinado periodo de venta. Por último, el embalaje debe corresponder con las dimensiones del lineal. El sector ha implementado este conjunto de requisitos de forma ejemplar, puesto que el índice de cumplimiento es de100%.

Facilidad para disponerlo

Este punto afecta a la fase de eliminación de residuos y en él se exige, entre otros, una estructura monomaterial del embalaje. Tanto el material de envasado como los elementos auxiliares, tales como la etiqueta, deben estar fabricados con el mismo material. Asimismo, el plegado del embalaje debe ser posible de forma racional. Para ello resultan muy útiles las instrucciones del fabricante al efecto. En este contexto los materiales compuestos no se consideran adecuados. Las soluciones reutilizables, en cambio, se consideran más que factibles. Los embalajes de transporte reutilizables son apilables y algunos incluso pueden disminuir su volumen para facilitar la devolución. Es obvio que las mercancías importadas deben cumplir con la legislación nacional en cada caso. Con un índice de cumplimiento de 80% en soluciones SRP, se puede hablar de un balance más que positivo en la implementación de este paquete de requisitos.

Facilidad para comprarlo

De este punto se ocupa del consumidor. La información importante para el cliente consignada en el envase del producto no puede ser ocultada por el embalaje de transporte.  El cliente es lo más importante, y por esa razón tiene que poder examinar el producto fácilmente, es decir, poder extraerlo y volverlo a colocar sin ningún problema. En el pasado los embalajes de transporte asumían además funciones de venta. La presentación en varios colores está lejos de ser la más habitual. Pero uno de cada tres embalajes de transporte en Alemania se imprime ya en más de un color; tendencia que, tal y como lo pondrá de manifiesto la interpack 2008, se está imponiendo con fuerza. Los logotipos de la empresa y del producto son los elementos mínimos imprescindibles que suelen aparecer impresos. Por otro lado, las soluciones SRP semivacías están bajo la mira. El aspecto debería seguir siendo atractivo incluso aunque falten los primeros envases. Debe evitarse que los alojamientos vacíos queden a la vista una vez vendido el producto. En este punto el sector comercio sigue a la expectativa, puesto que estos requisitos sólo se cumplen en 75%.

Como Innovar….

El mundo es hoy un ente cambiante, dinámico; nada es ahora estático. En el entorno del consumo el dinamismo es de tales magnitudes que se ha calculado que los cinco primeros segundos en el proceso de decisión de un consumidor promedio son esenciales para la elección de su compra.

Y durante este proceso de compra el empaque se convierte en el único medio entre consumidor y producto, de forma que el comprador no diferencia entre producto y empaque, para él son lo mismo. Es precisamente por esta dinámica que las empresas han entendido y reconocido nítidamente el gran valor de la marca.

¿Por qué debemos innovar constantemente? Por muchas razones. Pero fundamentalmente porque nuestro consumidor también evoluciona, el mercado evoluciona, nuestras necesidades se transforman todos los días gracias a elementos diversos y dinámicos del entorno. Los ingenieros de empaques tenemos, entonces, el imperativo de estudiar la esencia, naturaleza y transformaciones permanentes del consumidor. Para ello contamos con formas diversas, materiales diversos, y procesos diversos.

¿Cuál ha sido entonces el papel de los ingenieros de empaques para dar respuesta a las exigencias de un mercado en constante evolución? Quizás podría resumirse la estrategia con la palabra innovación, sustentada en los principios esenciales que definen el papel de un empaque frente al producto: Valoración, funcionalidad y comunicación, además de su objetivo principal, la protección.

Hoy los productores de empaques, y los de bienes de consumo, tienen a su disposición los instrumentos requeridos para satisfacer las necesidades más exigentes de los consumidores: Materiales con propiedades mejoradas de desempeño que garantizan las características fundamentales de confianza, practicidad, estética y decoración esenciales para establecer la diferenciación de las marcas y atraer la atención de los consumidores. El empaque ha dejado de ser el renombrado “vendedor silencioso” para convertirse en un ente que habla, grita, y participa activamente en la relación entre el productor del bien y el consumidor.

Respuestas a nuevas necesidades

Cuando se habla de un mundo cambiante, las razones para tal afirmación saltan a la vista, y la relación que éstas tienen con los empaques implica adaptaciones y una atención permanente a necesidades igualmente cambiantes. Un ejemplo, la portabilidad de los productos hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia mucho. Esto responde además al crecimiento del mercado “On The Go”.Esta tendencia se ha visto reforzada últimamente por el surgimiento y consolidación de tecnologías de comunicación, Internet, celulares, WiFi, entre muchas otras.

Otro ejemplo: La población de adultos mayores ha venido crecido sostenidamente, lo que implica la necesidad de diseñar empaques con letras más grandes y legibles, y con sistemas de apertura más sencillos que faciliten a este grupo de usuarios una manipulación sencilla y sin complicaciones.

De otra parte, los hogares son hoy más pequeños, y su estabilidad es muy variable, lo que significa que las necesidades de consumo exigen cantidades más pequeñas. Así mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy más individuales que las de generaciones anteriores, lo cual incide también en la presentación de productos para las necesidades de personas solas.

En escenarios como éstos la efectividad de los empaques ha cobrado tanta trascendencia que en ocasiones ha motivado un cambio en la definición de las prioridades de inversión de las empresas en la producción de los empaques para sus productos. En efecto, es usual ahora que los encargados de mercadeo trasladen recursos de la publicidad a rubros de presentación de los productos. Acudiendo a un concepto de “complicidad” del empaque con el usuario, los creadores de los empaques consideran hoy elementos y estrategias que les permitan alinearse con las decisiones de compra de los consumidores.

La planeación estratégica de los empaques

Hablar de alineación con los consumidores y sus decisiones implica un proceso en el que se incluyen la definición de objetivos, políticas, planes, procedimientos, al igual que elementos de retroalimentación para la medición del impacto de los empaques. En este camino de evaluación de opciones cobra un papel de gran importancia la elección apropiada del material para el empaque. La improvisación en este aspecto impacta de manera directa los tiempos de creación y elaboración, los costos, y el retorno de la rentabilidad que deben producir los empaques para los productores de los bienes que van a contener.

Un aspecto crucial en la definición de las características de un empaque es el cumplimiento que se haga de los principios ambientales. Cada vez más los consumidores reflexionan sobre la disposición final de los empaques, y la educación hará que los niños de hoy sean empresarios, profesionales y consumidores con una clara consciencia de la amigabilidad ambiental de lo que compran y desechan.

Gestión de la innovación

Ha surgido en el mundo un concepto empresarial aplicable a los procesos, los productos o los servicios: La gestión de la innovación, o los pasos o estrategias que deben seguirse para llegar a un resultado pragmático que mejore la posición de los productos o servicios en los mercados y mantenga su vigencia competitiva.

En el escenario de los empaques, uno de los mecanismos identificados para lograr este propósito tiene que ver con una vinculación estrecha entre las áreas comerciales, de compras y técnicas. Un ejemplo de lo que va a fortalecer esta alianza es el trabajo en equipo que ya se percibe entre supermercados, proveedores y clientes. En un artículo reciente aparecido en una revista especializada se resumía esta iniciativa en un pronunciamiento donde se afirmaba que “ahora es cuando más unidos debemos estar comerciantes y supermercados, y comerciantes y proveedores… esto tiene que desarrollarse con iniciativas de equipos entre el comerciante y el fabricante para garantizar que se haga un buen diagnóstico, y se determine dónde se están generando la principales fallas”. En otras palabras, las iniciativas individuales están dando paso al trabajo en equipo, a la consulta con los clientes y los consumidores para asegurar la satisfacción de sus necesidades y expectativas.

¿Pero cuáles son las intenciones fundamentales detrás de la innovación? Son varias y cubren áreas diversas: Mejoramiento de la relación con los clientes, adquisición de nuevos argumentos de respaldo para los productos, incremento de los niveles de ventas, consolidación de la imagen, la marca y la percepción de nuestras actividades como dinámicas y modernas, y quizás una de las más importantes, la generación de barreras para las empresas competidoras.

En los procesos de innovación participan muchas personas: Los proveedores, los responsables por el área de la investigación y el desarrollo, los proveedores de materias primas, el consumidor. La innovación surge desde distintos frentes, y esto obliga a que su gestión se realice bajo los principios de una estructura metodológica que permita alcanzar los objetivos trazados. Igualmente, la innovación cubre muchos aspectos, entre los que se destacan la disminución de costos, mayores índices de productividad, mejores negociaciones con los proveedores, y una disminución en el número de referencias de productos. Su cubrimiento se extiende además a aspectos como el medio ambiente y la sostenibilidad, una mejor protección para el producto, la ergonomía, y la adaptación a condiciones especiales del mercado, como es el caso de los nichos especializados que obligan a la producción de un número menor de productos y, por ende, de sus aplicaciones particulares de empaque.

El ciclo de uso de los empaques

En el proceso de innovación, un concepto esencial se basa en el principio del “ciclo completo” de vida y uso del producto. Adaptado de la disciplina del Diseño Industrial, y ahora aplicado a áreas como la administración y la economía, y que representa en el campo del empaque una herramienta valiosa para que los participantes en el proceso cuenten con una visión completa del tránsito de un empaque –desde que el producto se identifica, llega a la tienda y se dispone finalmente de manera adecuada— sin dejar de lado los pasos y preguntas anteriores emprendidas por los creadores: ¿Cuáles materias primas se utilizan? ¿Cómo se hace el empaque? ¿Cuál es la razón para hacerlo?

Adicionalmente, existen las consideraciones que se plantean los consumidores mismos cada vez mejor informados y con criterios de selección más exigentes: ¿Cómo funciona? ¿Funciona para mí? ¿Es bueno para mí? ¿Cómo lo desecho y cómo funciona como basura? Los consumidores del mañana serán los niños de hoy, a quienes se les enseñan cada día más las nociones de recuperación de materiales, protección del agua y del aire.